为什么医药行当里总出骗子？

　　马越

　　这是一个充满套路的商业世界，当然，很多坑其实是我们自己挖的。本系列试图探索消费者是如何做出选择的，以及商家又是如何通过操纵我们的欲望来获利的。

　　两个月前，一个叫“刘洪滨”的老太太火了：3年时间里，这名“专家”以9个不同身份出现在吉林、黑龙江、河南、西藏等多个省级电视台的养生访谈类节目里，推荐的“药品”也五花八门，什么“苗仙咳喘方”“天山雪莲”“老院长祛斑方”“蒙药心脑方”……

　　当人们进一步调查发现，这些“著名虚假医药广告表演艺术家”还有很多，他们时而是祖传秘方的N代传人，时而是著名医学专家，时而是某保健协会的会长，在全国卫视巡回演出般兜售医药保健品。

“刘洪滨”

　　不仅仅在地方电视台里的健康宣传片里，在网络上，线下健康讲座中，虚假医药广告几乎无所不在。在这些广告中，往往充斥各种“高大上”的术语，比如“干细胞靶向治疗康复技术”、“波尔特细胞用糖疗法”、“百年御用秘方”、“藏药传奇”……总之让缺少医学专业知识的大众看不懂，又有奇迹般的疗效就对了。

　　因为过多的虚假宣传和假医生，在许多年轻人心中，中医甚至与骗子画上了等号。

　　其实只要你稍有科学常识，保持冷静的头脑，并不难识破这些夸张的虚假广告。但究竟是什么让它们红红火火这么多年，尤其能在中老年群体中大行其道？

　　百年历史的套路：神秘色彩和名人效应

　　似乎这又是一个“日光之下并无新事”的佐证。如果你穿越到一百年前的西方国家，会发现历史有着惊人的相似。

　　西方的专利药广告从一诞生就充满了欺骗：专利药物（Patent medicines）起源于18世纪的英国，一个名为Richard Stoughton的人把他所推崇的一切治疗方法，都冠以“药剂（elixir）”的称号。从那个时候起，数千种假药就开始面向公众，在宣传的时候通常用各种伪科学支持。

　　19世纪美国著名广告人克劳德·霍普金斯就是做医药广告起家的，他有一句名言：“我们这个时代最棒的广告人就是从医药行业训练出来的。”

　　他们的广告套路可谓直击人心——把产品蒙上一层神秘色彩、让人们产生崇拜的心理，像上帝一般声称可以满足你内心对于奇迹般治愈的愿望。